Пресс-тур завершился, журналисты разъехались, в социальных сетях появились первые фотографии, а организатор получил несколько благодарностей. Но означает ли это, что мероприятие было эффективным?
Чтобы ответить на этот вопрос, недостаточно посчитать участников и публикации. Успешный пресс-тур должен решать конкретную коммуникационную задачу: знакомить СМИ с проектом, повышать узнаваемость компании, формировать доверие к организации, привлекать внимание к территории или становиться источником содержательных материалов.
Оценка эффективности пресс-тура начинается еще до отправки приглашений журналистам. Организатору необходимо заранее определить цели, показатели и период наблюдения. Тогда после поездки можно будет понять не только сколько материалов вышло, но и насколько они помогли проекту.
Зачем оценивать результаты пресс-тура
Анализ итогов позволяет установить, оправдались ли затраты на транспорт, проживание, питание, работу команды и подготовку программы.
Оценка помогает:
- определить, достигнуты ли цели пресс-тура;
- понять, какие СМИ и журналисты оказались наиболее заинтересованными;
- сравнить разные форматы поездок;
- найти слабые места в программе;
- оценить качество публикаций;
- подготовить отчет для руководства или заказчика;
- улучшить организацию следующих мероприятий;
- продолжить работу с заинтересованными журналистами.
Без анализа пресс-тур рискует остаться разовым событием. Системная оценка превращает его в управляемый PR-инструмент.
Начните с постановки цели
У пресс-тура может быть несколько целей, но одна из них должна быть основной. Формулировка «получить максимальное количество публикаций» слишком общая. Большое количество упоминаний не всегда означает хороший результат.
Цель может заключаться в том, чтобы:
- представить журналистам новый объект;
- рассказать о запуске производства;
- привлечь внимание к туристическому направлению;
- изменить устоявшееся представление о компании или территории;
- познакомить редакции с экспертами организации;
- получить публикации в отраслевых СМИ;
- увеличить количество запросов от потенциальных партнеров;
- сформировать постоянный круг журналистов для дальнейшей работы.
Например, для регионального туристического пресс-тура целью может стать не просто получение 20 публикаций, а выход не менее 10 содержательных материалов в туристических и городских СМИ с упоминанием конкретных маршрутов и объектов.
Для промышленного предприятия важнее получить несколько качественных статей в профильных деловых изданиях, чем десятки коротких публикаций на малоизвестных сайтах.
Три уровня оценки эффективности
Результаты пресс-тура удобно разделить на три уровня.
1. Организационные показатели
Они показывают, удалось ли привлечь подходящих журналистов и провести поездку без существенных проблем.
К ним относятся:
- количество отправленных приглашений;
- число полученных заявок;
- количество подтвержденных участников;
- фактическая явка;
- доля профильных СМИ;
- количество проведенных интервью;
- соблюдение программы и тайминга;
- отзывы участников.
2. Медийные результаты
Эти показатели отражают, как пресс-тур был представлен в информационном пространстве.
Можно учитывать:
- количество публикаций;
- число СМИ, выпустивших материалы;
- потенциальный охват;
- тематику публикаций;
- тональность;
- наличие ключевых сообщений;
- упоминание спикеров и объектов;
- количество фотографий и видеоматериалов;
- ссылки на сайт организатора;
- реакции аудитории.
3. Коммуникационный и бизнес-эффект
На этом уровне оценивается влияние публикаций на аудиторию и дальнейшие действия людей.
Показателями могут быть:
- переходы на сайт;
- рост поисковых запросов;
- новые подписчики;
- обращения в организацию;
- заявки на услуги;
- запросы от партнеров;
- бронирования или продажи;
- новые приглашения к сотрудничеству;
- укрепление отношений с редакциями.
Не каждый пресс-тур должен приводить к прямым продажам. Если его цель — повысить узнаваемость региона или объяснить сложную тему, главным результатом может быть качество публикаций и присутствие необходимых тезисов.
Основные KPI пресс-тура
Количество заявок
Показатель помогает понять, насколько привлекательными оказались тема, программа и условия поездки.
При этом большое количество заявок не всегда является признаком успеха. Важно учитывать, кто именно откликнулся: профильные журналисты, редакторы, фотографы, блогеры или люди, не связанные с медиасферой.
Конверсия приглашений в подтверждения
Показатель рассчитывается по формуле:
Конверсия в подтверждение = количество подтвержденных участников ÷ количество отправленных приглашений × 100%
Например, организатор направил 80 персональных приглашений и получил 20 подтверждений:
20 ÷ 80 × 100% = 25%
Низкая конверсия может говорить о неподходящей базе, слабом информационном поводе, неудобной дате или недостаточно понятном приглашении.
Фактическая явка
Даже после подтверждения некоторые участники могут отказаться или не приехать.
Явка = фактическое количество участников ÷ количество подтвердивших участие × 100%
Если участие подтвердили 20 человек, а приехали 17:
17 ÷ 20 × 100% = 85%
Чтобы уменьшить число отказов, необходимо заранее прислать программу, напомнить о поездке и запросить повторное подтверждение.
Доля профильных участников
Этот показатель особенно важен для специализированных пресс-туров.
Доля профильных участников = количество подходящих журналистов ÷ общее количество участников × 100%
Если из 15 участников 12 регулярно пишут на тему промышленности, туризма, культуры или другой нужной отрасли, состав группы можно считать целевым.
Количество публикаций
Это самый заметный, но не единственный показатель эффективности. Учитывать можно:
- статьи;
- новости;
- интервью;
- репортажи;
- телевизионные и радиосюжеты;
- видеоматериалы;
- публикации в профессиональных каналах;
- материалы в социальных сетях редакций и журналистов.
Один участник может подготовить несколько публикаций. Поэтому отдельно стоит считать общее количество материалов и число журналистов или СМИ, которые что-либо опубликовали.
Доля участников, выпустивших материалы
Доля авторов публикаций = количество участников, выпустивших хотя бы один материал ÷ общее количество участников × 100%
Этот показатель помогает оценить соответствие программы профессиональным интересам приглашенных журналистов.
Однако участие в редакционном пресс-туре само по себе не гарантирует публикацию. Решение о выпуске материала принимает журналист или редакция. Если обязательная публикация предусмотрена договором, речь идет уже о коммерческом сотрудничестве.
Потенциальный охват
Потенциальный охват — это предполагаемое количество людей, которые могли увидеть публикации. Для оценки используются посещаемость сайтов, аудитория телеканалов, тираж печатных изданий и количество подписчиков.
Эти данные необходимо интерпретировать осторожно. Сумма аудиторий всех СМИ не равна количеству реальных читателей: один человек может столкнуться с несколькими материалами, а число подписчиков не означает, что публикацию увидели все.
В отчете лучше разделять:
- потенциальный охват;
- реальные просмотры, если они доступны;
- вовлеченность аудитории.
Просмотры и вовлеченность
Если редакция или автор готовы предоставить статистику, можно учитывать:
- просмотры публикации;
- время чтения;
- количество реакций;
- комментарии;
- репосты;
- сохранения;
- переходы по ссылкам;
- просмотры видеоролика.
Для материалов в социальных сетях можно рассчитать коэффициент вовлеченности:
Вовлеченность = количество реакций, комментариев и репостов ÷ количество просмотров или размер аудитории × 100%
Сравнивать лучше публикации внутри одинаковых форматов. Показатели статьи на сайте, телевизионного сюжета и короткого видеоролика устроены по-разному.
Качество публикаций важнее их количества
Для полноценной оценки необходимо проводить не только количественный, но и качественный анализ материалов.
Проверьте:
- соответствует ли публикация теме пресс-тура;
- правильно ли указано название организации;
- упомянуты ли ключевые объекты и проекты;
- присутствуют ли необходимые факты;
- процитированы ли спикеры;
- использованы ли фотографии с поездки;
- содержит ли материал самостоятельные наблюдения автора;
- есть ли ссылка на сайт;
- насколько глубоко раскрыта тема;
- соответствует ли публикация интересам целевой аудитории.
Можно присвоить каждому материалу баллы. Например:
- профильное СМИ — 2 балла;
- развернутый материал — 2 балла;
- упоминание ключевых тезисов — 2 балла;
- комментарий спикера — 1 балл;
- ссылка на сайт — 1 балл;
- собственные фотографии или видео — 1 балл;
- заметная реакция аудитории — 1 балл.
Максимальная оценка составит 10 баллов. Такая система не является универсальной, но позволяет сравнивать публикации внутри одного проекта.
Анализ тональности
Тональность показывает, в каком контексте СМИ рассказали о проекте. Обычно публикации делят на:
- положительные;
- нейтральные;
- смешанные;
- критические.
Отсутствие исключительно положительных материалов не означает, что пресс-тур оказался неудачным. Профессиональная журналистика предполагает самостоятельную оценку событий. Нейтральная содержательная публикация в авторитетном отраслевом СМИ может быть ценнее эмоционального рекламного текста.
Критические замечания также полезны. Они позволяют увидеть проблемы глазами журналиста и аудитории.
Проникновение ключевых сообщений
Перед пресс-туром определите несколько тезисов, которые необходимо донести до аудитории. Например:
- объект открылся после реконструкции;
- на предприятии используется новая технология;
- маршрут доступен для семейного туризма;
- проект создает рабочие места;
- организация реализует экологическую программу.
После выхода публикаций проверьте, сколько материалов содержат эти сообщения.
Проникновение ключевого сообщения = количество публикаций с нужным тезисом ÷ общее количество публикаций × 100%
Если только 3 из 15 материалов упомянули главную особенность проекта, возможно, тезис был недостаточно понятно сформулирован или потерялся в перегруженной программе.
Переходы на сайт и целевые действия
Если в материалах размещены ссылки, результат можно отслеживать с помощью систем веб-аналитики и размеченных URL.
Стоит проверить:
- сколько пользователей пришли из публикаций;
- какие страницы они посетили;
- сколько времени провели на сайте;
- совершили ли целевые действия;
- оставили ли заявку;
- подписались ли на новости;
- скачали ли программу или презентацию;
- перешли ли в каталог объектов.
Для каждого СМИ желательно использовать отдельную размеченную ссылку. Тогда можно увидеть не только общий трафик, но и вклад конкретной публикации.
Стоимость результата
Чтобы рассчитать экономическую эффективность, сначала определите полную стоимость пресс-тура. В нее могут входить:
- аренда транспорта;
- билеты и трансфер;
- проживание;
- питание;
- аренда площадки;
- работа координаторов;
- фото- и видеосъемка;
- подготовка пресс-кита;
- изготовление сувенирной продукции;
- услуги подрядчиков;
- продвижение анонса;
- рабочее время команды.
Стоимость одной публикации
Стоимость публикации = общий бюджет пресс-тура ÷ количество релевантных публикаций
Если пресс-тур стоил 300 000 рублей и по его итогам вышло 20 содержательных материалов:
300 000 ÷ 20 = 15 000 рублей
Этот показатель можно использовать для сравнения нескольких пресс-туров, но он не учитывает качество и влияние публикаций.
Стоимость одного целевого контакта со СМИ
Стоимость контакта = общий бюджет ÷ количество профильных участников
Показатель отражает затраты на личное знакомство с одним подходящим представителем медиа. Он особенно полезен, если целью пресс-тура было развитие отношений с журналистами.
Стоимость целевого действия
Если пресс-тур направлен на получение заявок или обращений:
Стоимость целевого действия = общий бюджет ÷ количество подтвержденных действий
Целевым действием может быть бронирование, заявка, регистрация, запрос партнерства или скачивание материалов.
Почему не стоит оценивать пресс-тур только по рекламному эквиваленту
Иногда эффективность публикаций пытаются измерить с помощью рекламного эквивалента — предполагаемой стоимости аналогичного рекламного размещения.
Такой расчет может быть дополнительным ориентиром, но не должен становиться главным KPI. Редакционный материал и реклама имеют разную природу. Формальный рекламный эквивалент не показывает доверие аудитории, качество текста, точность ключевых сообщений и реальные действия читателей.
Для объективной оценки лучше сочетать несколько показателей:
- количество и качество публикаций;
- релевантность СМИ;
- охват и вовлеченность;
- проникновение ключевых сообщений;
- переходы и обращения;
- развитие отношений с журналистами.
Когда подводить итоги
Публикации могут выходить не сразу. Новостные материалы появляются в первые дни, а большие репортажи, интервью и видеосюжеты требуют больше времени.
Рекомендуется проводить оценку в несколько этапов:
- в день пресс-тура — явка, соблюдение программы и обратная связь;
- через 7 дней — первые новости, посты и оперативные публикации;
- через 30 дней — основная часть статей, интервью и репортажей;
- через 60–90 дней — итоговый анализ долгосрочного эффекта.
Сроки зависят от формата поездки и редакционного цикла СМИ. Если журналист готовит документальный фильм или большой журнальный материал, публикация может выйти значительно позже.
Как собирать публикации
Используйте несколько источников:
- ссылки, присланные журналистами;
- поиск по названию организации и проекта;
- системы мониторинга СМИ;
- поиск по именам спикеров;
- уведомления поисковых систем;
- упоминания в социальных сетях;
- статистику сайта;
- данные от пресс-службы и региональных партнеров.
На Пресстур.рф можно предусмотреть отправку ссылок на материалы через личный кабинет журналиста. Это упростит сбор публикаций и позволит организатору видеть результаты конкретной поездки в одном месте.
Пример оценки пресс-тура
Компания организовала однодневный пресс-тур на новое производство.
Исходные данные:
- отправлено 60 приглашений;
- получено 24 заявки;
- подтверждено 18 участников;
- фактически приехали 16 журналистов;
- 13 участников представляли профильные СМИ;
- за 30 дней вышло 22 публикации;
- материалы разместили 14 участников;
- 17 публикаций содержали главное ключевое сообщение;
- совокупное количество подтвержденных просмотров составило 180 000;
- на сайт перешли 1 400 пользователей;
- получено 12 запросов от потенциальных партнеров;
- бюджет пресс-тура составил 360 000 рублей.
Расчеты:
Явка: 16 ÷ 18 × 100% = 88,9%
Доля профильных участников: 13 ÷ 16 × 100% = 81,3%
Доля авторов публикаций: 14 ÷ 16 × 100% = 87,5%
Проникновение ключевого сообщения: 17 ÷ 22 × 100% = 77,3%
Стоимость одной публикации: 360 000 ÷ 22 = 16 364 рубля
Стоимость одного запроса: 360 000 ÷ 12 = 30 000 рублей
Однако окончательный вывод нельзя делать только на основании этих цифр. Необходимо посмотреть, в каких СМИ вышли материалы, насколько подробно раскрыта тема и привели ли обращения к дальнейшему сотрудничеству.
Что включить в отчет по итогам пресс-тура
Удобный отчет может состоять из следующих разделов:
- Цель и задачи пресс-тура.
- Дата, маршрут и программа.
- Список приглашенных СМИ.
- Количество заявок, подтверждений и участников.
- Характеристика представленных СМИ.
- Список вышедших публикаций.
- Потенциальный и подтвержденный охват.
- Анализ содержания и тональности.
- Проникновение ключевых сообщений.
- Переходы на сайт и целевые действия.
- Отзывы журналистов.
- Бюджет и стоимость результата.
- Основные выводы.
- Рекомендации для следующего пресс-тура.
К отчету можно приложить таблицу со ссылками, скриншоты публикаций, фотографии, статистику сайта и наиболее показательные цитаты журналистов.
Типичные ошибки при оценке эффективности
Организаторы часто:
- считают только количество публикаций;
- суммируют аудитории СМИ без учета пересечений;
- принимают число подписчиков за реальные просмотры;
- не разделяют профильные и случайные издания;
- оценивают все публикации одинаково;
- не фиксируют цели до начала пресс-тура;
- не используют размеченные ссылки;
- забывают учитывать рабочее время команды;
- подводят итоги слишком рано;
- игнорируют нейтральные и критические материалы;
- не собирают обратную связь журналистов;
- не связывают медийные показатели с реальными задачами проекта.
Главная ошибка — выбирать удобные цифры вместо показателей, действительно связанных с поставленной целью.
Чек-лист оценки пресс-тура
После проведения поездки проверьте:
- определена ли основная цель;
- зафиксирован ли полный бюджет;
- подсчитаны ли заявки, подтверждения и явка;
- определена ли доля профильных участников;
- собраны ли все публикации;
- оценено ли качество материалов;
- проанализирована ли тональность;
- проверены ли ключевые сообщения;
- собраны ли просмотры и реакции;
- настроено ли отслеживание переходов;
- учтены ли обращения и заявки;
- получены ли отзывы журналистов;
- подготовлены ли выводы и рекомендации.
Эффективность пресс-тура — это не только публикации
Успех пресс-тура нельзя свести к одной цифре. Десять одинаковых новостей могут дать меньший результат, чем один глубокий репортаж в профильном издании. А знакомство с несколькими журналистами иногда приносит пользу спустя месяцы, когда редакции обращаются за комментариями и включают организацию в новые материалы.
Поэтому оценивать необходимо весь путь: от качества приглашений и состава участников до публикаций, реакции аудитории и последующего сотрудничества.
Четко поставленная цель, заранее определенные KPI и системный сбор данных позволяют понять реальную эффективность пресс-тура. А полученные выводы помогают сделать следующую поездку более содержательной, удобной для журналистов и полезной для организатора.
Разместить анонс поездки, получить заявки представителей СМИ и собрать публикации по итогам мероприятия можно на Пресстур.рф.